Traffic China 1Avec plus de cinq millions de dépôts de marque en 2017, la Chine se positionne – et de très loin – comme la première place attractive mondiale !

Face aux spécificités locales, des sociétés étrangères insuffisamment préparées se démotivent, alors même que le système des marques chinois offre de réelles opportunités, et que l’accès au marché chinois exige d’obtenir un droit de marque.

Retour sur trente ans d’existence du droit des marques dans l’Empire du Milieu…

Les dépôts de marques en Chine connaissent une forte augmentation depuis plusieurs décennies. Les 26 000 dépôts réalisés dans les années 1980 constituent désormais un lointain souvenir… L’Office des Marques chinois a reçu en 2017 plus de cinq millions de dépôts (soit plus de trente fois le nombre de marques cherchant une protection dans l’Union européenne !), plaçant la Chine – de très loin − à la première place mondiale des pays désignés par une marque.

Premier arrivé, premier servi.

Sous la réserve de la bonne foi du demandeur !

Même si cet engouement s’explique en partie par un effet de rattrapage – l’établissement du système d’enregistrement des marques en Chine est relativement récent (1979) −, d’autres facteurs intrinsèques justifient cette progression et principalement l’attractivité du marché avec l’ouverture rapide de l’économie du pays, et également le faible montant des taxes officielles (près de vingt fois inférieur à celui de l’Union Européenne), ou le système de premier déposant (first to file) par opposition au système de premier utilisateur (first to use) pratiqué aux États-Unis.

La combinaison de ces coûts attractifs et la course à la prise de date ont pour conséquence un dépôt massif de marques, pour certaines sans réel projet mature. Par ailleurs des pratiques discutables (dépôts de mauvaise foi, qui rentabilisent rapidement le modeste investissement aux dépends des titulaires légitimes), ont amené le législateur à réagir et à inscrire dans la loi une obligation de bonne foi.

Le nombre de marques chinoises s’explique également, bien entendu, par la taille et la dynamique de croissance du marché intérieur. Ce marché national attire non seulement des acteurs en provenance de tous pays mais aussi les sociétés chinoises extrêmement dynamiques, convaincues de l’utilité des droits de marque et éduquées à la pratique du droit des marques. En 2016, les déposants d’origine chinoise sont à l’origine de plus de 90 % des dépôts réalisés en Chine Continentale.

Des outils efficaces pour libérer l’accès à l’enregistrement

Sans surprise, avec un registre de marques encombré de la sorte, l’examen réalisé par l’Office des Marques chinois conduit à des décisions retoquant bon nombre de dépôts (de l’ordre de 40 %) sur le fondement de l’existence de droits antérieurs identiques ou similaires.

Cependant, la marque pour demeurer en vigueur doit être exploitée par son déposant.

De fait, la législation chinoise offre aux titulaires des outils particulièrement efficaces :

  • une période courte de trois années consécutives, pendant laquelle l’usage de la marque ne peut pas être interrompu (alors que la période est de cinq ans dans l’UE), et
  • une procédure administrative rapide et financièrement très accessible pour aboutir à une décision de nullité de la marque non exploitée (pour information, la France a attendu la contrainte de la transposition de la Directive intitulée « Paquet marque » pour mettre en oeuvre une telle procédure administrative).

* Le déposant d’une marque contestée dispose d’options efficaces pour libérer le registre.

L’efficacité de la procédure se traduit notamment par un taux de succès élevé des demandes formées sur le fondement de défaut d’usage (60 % en 2016 - source : People's Court Daily).

Défis & Opportunités de la langue chinoise dans le système des marques

La richesse de la langue et de la culture chinoise offre de belles positions de repli et des opportunités intéressantes aux déposants de marque.

La majorité des caractères chinois sont signifiants : combinés astucieusement, les caractères chinois offrent la possibilité au déposant de raconter une histoire, et de valoriser ainsi sa translittération.

* Déposer sa marque en caractères chinois en Chine continentale (et plus généralement dans le monde chinois) s’avère ainsi non seulement essentiel pour la rendre accessible aux consommateurs sur le marché, mais également clef pour construire une stratégie d’appropriation lorsque la marque n’est pas immédiatement disponible avec les caractères anglais.

Dans un monde chinois hyper-connecté, c’est en caractères chinois que les consommateurs discuteront de la marque sur les réseaux sociaux ou accèderont aux produits sur les plateformes de commerce en ligne.

Une marque en Chine Continentale : soyez prêt !

L’entrée sur le marché chinois s’anticipe, et pour être prêt en matière de marques mieux vaut être bien accompagné. Les outils juridiques existent pour protéger les signes distinctifs et d’ailleurs plus largement, tous les actifs immatériels valorisables de l’entreprise (noms de domaine Internet, dessins et formes, inventions et savoir-faire…).

* Une approche pragmatique et globale s’impose pour parvenir à la conquête du marché chinois.

Gagner du terrain en Chine avec une approche globale et multiple, à coûts maitrisés, est la stratégie à mettre en œuvre. Prendre date rapidement est certainement la règle nécessaire et souvent non suffisante.

N’hésitez pas à nous consulter, nous sommes à votre disposition pour vous accompagner.

drapeaux

Séverin Mélès
Juriste spécialisé en PI
Bureau de Shanghai
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Soazig THEMOIN

Associée
CPI, Mandataire Européen
en Marques et Modèles
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